SaaS-selskap: Disse KPI-ene bør du fokusere på

Effektiv styring av SaaS-selskap handler mye om å fokusere på de riktige KPI’ene. Vi oppsummerer de viktigste her og hvordan du skal tolke og bruke dem effektivt.

ARR/MRR

ARR står for Annual Recurring Revenue, mens MRR står for Montly Recurring Revenue. Disse er et mål på hvor mye repeterende inntekter bedriften har. Selve kjernen i en SaaS-modell (software as a service) er at programvare lisensieres ut på månedlig eller årlig basis, gjennom en abonnementsmodell. Dermed er ARR/MRR et godt mål både på bedriftens inntekter, og på bedriftens kundemasse.

Når du ser på ARR i et selskap, er det nyttig å skjønne hva som driver utviklingen i ARR for selskapet. Det kan du finne ut ved å utforske disse tallene:

Nye salg
Oppgradering av eksisterende abonnement
Prisøkning
Nedgang eksisterende kunder (contraction)
Churn

ARR-vekst

ARR-vekst er prosentmessig økning i ARR. Dette er en viktig KPI å følge, fordi den sier noe om hvor raskt selskapet klarer å konvertere kunder inn i sin abonnementsmodell. Er det et modent selskap forventer man ikke at ARR-vekst skal være spesielt høy, men er selskapet i en vekstfase er det viktig å følge med på vekstraten.

For ARR-vekst kan det også være nyttig å se forskjellen mellom organisk og uorganisk vekst. Uorganisk vekst vil si vekst som oppstår som følge av oppkjøp av andre selskap eller tjenester. Organisk vekst er den veksten selskapet ditt klarer å generere selv.

40-regelen

40-regelen er en overordnet bransjestandard for å tolke forholdet mellom vekst og lønnsomhet. I bunn og grunn dreier det seg om hvorvidt summen av organisk ARR-vekst og driftsmargin før avskrivninger er 40%. Det vil si at om selskapet ditt har en negativ driftsmargin før avskrivninger må veksten være høy, og dersom veksten avtar må dette reflekteres i økt lønnsomhet.

Les også
Lån til teknologibedrifter i skaleringsfasen
Reduser behovet for dyr egenkapitalfinansiering i en vekst- eller oppkjøpsfase.

Modell over vekst i et SaaS-selskap. — Vekst i ARR: Vekst i et SaaS-selskap kan ofte illustreres ved hjelp av ARR og KPI-ens komponenter. I denne modellen vises typisk vekst over 2 år fra start, der veksten som regel er raskt økende. Komponentene markert i blått bidrar til vekst, mens komponentene i oransje bremser veksten.

Churn og retention rate

Churn vil si hvor mange kunder som sier opp abonnementet sitt. Dette kan måles enten i andel av total ARR, eller i totalt antall kunder som sier opp. Retention rate vil si hvor mange av kundene dine som fornyer abonnementet sitt, altså er 100%-churn i %= retention rate i %. En generell tommelfingerregel er at 10% churn eller mer anses som høyt.

Churn er viktig da det sier noe om hvor godt kundene liker produktet ditt, og om de mener det er nyttig i lengden. Dersom produktet ditt har høy churn bør du stille deg selv følgende spørsmål:

Hvor mange av kundene dine logger inn jevnlig
Er produktet ditt brukervennlig?
Får du inn mange spørsmål via kundeservice?

Grunnen til at disse spørsmålene er nyttige, er fordi det gjenspeiler hvor mye innsats (og timer) du må legge ned i oppfølging av kundene dine. Det kan indikere at enten er abonnementstjenesten din for komplisert for kundene, eller at du har truffet feil målgruppe. Avhengig av disse, kan du også prise tjenesten annerledes for å treffe bedre på målgruppen din, eller akseptere litt høyere churn en stund og heller videreutvikle SaaS-konseptet ditt.

Som et videre tiltak på hvordan du minker churn, kan du også sørge for god «onboarding» av tjenesten din. Det kan være i form av en opplæring (tutorial) når kunden tar i bruk tjenesten, samt at du deretter sporer hvor ofte kunden tar i bruk tjenesten din. Kunder som bruker tjenesten ofte, er også mer sannsynlige til å fortsette å bruke denne, og er dermed mer verdifulle.

Les også
Hva er venture debt og når kan det brukes?
Som en av de første norske aktørene tilbyr FundingPartner «venture debt» til tech-selskaper i sterk vekst, men hva er venture debt, og når kan det benyttes?

LTV/CAC

To andre viktige KPI’er for SaaS-selskap er CAC og LTV. Disse står for henholdsvis Customer Acquisition Cost og Lifetime Value of a customer. Dette er formlene for disse:

Bilde av formlene for å regne ut CAC og LTV som brukes som KPI-er i SaaS-selskap.

Disse formlene kommer vi tilbake til i regneksempelet.

CAC er viktig å identifisere fordi det gir en pekepinn på hvor mye hver ny abonnent koster for SaaS-selskapet ditt. Før i tiden kunne CAC være skyhøy på grunn av tradisjonelle salgsmetoder som for eksempel dørsalg, mens den viktigste funksjonen i dag er å se hvilke salgskanaler du mest effektivt benytter markedsføring i.

LTV på sin side, henger tett sammen med CAC. Denne KPI-en gir en pekepinn på hvor mye kundene dine er verdt, og hvor stor effekt churn har på verdien av kundebasen din. Selger du flere typer forskjellige abonnement eller tjenester er det viktig å skille LTV for disse, for å få mer innsikt i hvilke kundegrupper som er mest bærekraftige for forretningsmodellen din.

Regneeksempel i en tenkt bedrift

I en eksempelbedrift med salgs- og markedsføringskostnader på 100 000 kr og 100 nye abonnenter, vil CAC komme på 1 000 kr per kunde.

ARPA står for Average MRR per Account, og er dermed definert som gjennomsnittlig MRR per kundekonto. Denne finnes enkelt ved å ta MRR og dele på totalt antall kunder ved månedsslutt. I eksempelbedriften har vi totalt 1000 kunder ved månedsslutt. 300 av disse betaler månedlig 200 kr, 500 kunder betaler månedlig 250 kr, og 200 betaler månedlig 350 kr. Da har bedriften en ARPA på:

((300 x 200) + (500 x 250) + (200 x 350)) / 1000 = 250

Videre har bedriften mistet 25 abonnenter, som vil gi en churn på 2,5%. Det gir følgende LTV:

250 / 0,025 = 10 000

Forholdet mellom disse KPI’ene er viktig å forstå da de ikke sier så mye hver for seg. Ved å sette de sammen finner man en LTV/CAC-ratio, som bør ligge på ca 3x, altså at LTV er 3x større enn CAC. Det innebærer at selskapet får igjen tre ganger så mye i inntekter som de har brukt på å skaffe kunden. Dersom tallet ligger under 3x er det en indikasjon på at markedsføringen ikke er effektiv nok mot de målgruppene man ønsker å nå, eller at lønnsomheten på kundene er for lav. Dersom selskapet har en høy ratio kan dette være et tegn på at man kan gi enda mer gass i markedsførings- og salgsarbeidet.

SaaS gross margin

Gross margin – eller bruttomargin, er vanskeligere å måle for SaaS-selskap enn andre tradisjonelle selskap. For å regne ut denne KPI’en, tar du differansen mellom inntekter og varekostnader og deler på inntekter. Utfordringen ligger i å regne ut varekostnadene dine. For SaaS-selskap tar en gjerne det du vanligvis ville klassifisert som «indirekte» varekostnader og utvider begrepet til å blant annet inkludere FoU.

Grunnen til at bruttomarginen er desto viktigere for SaaS-selskap er at hver krone du har i ytterligere margin kan gå med på å videreutvikle produktet eller markedsføre det for å forbedre LTV/CAC-ratio. I relativt nye SaaS-selskap vil gross margin gjerne være lavere, men jo mer tiden går, jo høyere bør denne bli. Bransjestandard for veletablerte SaaS-selskap er på opptil 80%.